La mode en mouvement

By on 29/06/2020

Depuis plusieurs années, le monde de la mode cherche à se réinventer pour conquérir une clientèle de plus en plus volatile, face à une concurrence accrue. En 2017, de nombreuses marques se sont engouffrées dans le système « See Now bye Now », mais sans grand succès. Aujourd’hui, en pleine crise économique mondiale, le monde du luxe souhaite revoir les systèmes de présentations et de distribution afin de se rapprocher de son public et être en accord avec le nouveau système de consommation basé sur instagram.

La valse des designers continue sa danse, dans l’espoir de conquérir de nouveaux adeptes, mais la solution ne serait-elle pas de revenir aux vraies valeurs du luxe avec moins de collections et des ADN forts, reconnaissables au premier coup d’œil, comme à l’époque des grands couturiers ?

 

Le Corona virus n’a pas seulement fait des ravages sanitaires, mais également économiques, à l’image de la marque américaine Sies Marjan, fondée par Sander Lak en 2025, qui a déposé le bilan.

Diane Von Furstenberg, pour sauver sa marque, licencie près de 400 employés et ferme la totalité de ses boutiques  à l’exception d’un seul magasin à New York. La filiale britannique de DVF est déclarée en faillite et la distribution de la marque est pour le moment suspendue sur le territoire.

En France, après André qui a été placé en redressement judiciaire dès le 1er avril, c’est Naf Naf, La Halle, Camaïeu ou encore Celio qui annoncent des procédures de sauvegardes.

Defile_SIES-MARJAN-AH_2020-21Défilé Sies Marjan, prêt-à-porter automne-hiver 2020-21

Durant le confinement de nombreuses marques ont réfléchi à leur avenir et à leur pérennisation. Giorgio Armani a été le premier couturier à annoncer des changements notoires dans sa façon d’envisager ses futures collections et leurs présentations. Pour la première fois, il délaissera Paris pour présenter sa haute couture à Milan, favorisant ainsi son pays. En ce qui concerne son prêt-à-porter, il souhaite revenir à une distribution plus logique en présentant ses collections en saison et en repoussant les périodes de soldes.

Giorgio Armani_courtesy of Giorgio ArmaniGiorgio Armani

Dans cette logique, Anthony Vaccarelo pour Saint Laurent Paris a également annoncé vouloir se désolidariser provisoirement du calendrier officiel de la Paris Fashion Week, afin de présenter de façon plus sereine ses collections et stopper la frénésie des présentations.

Saint-Laurent_Paris_Final-Show_AH_2020-21Saint Laurent Paris, prêt-à-porter automne-hiver 2020-21

De son côté, le créateur belge Dries Van Noten et la jeune créatrice française, Marine Serre, ont créé un manifeste, signé par plusieurs maisons (Chloé, Thom Brown, Y/Project, Lemaire, Alexandre Mattiussi), mais aussi par des distributeurs (Selfridges, Nordstrom, Lane Crawford et MyTheresa), dans lequel ils appellent à mettre fin à des soldes et rabais incessants, tout en plaidant pour une arrivée des vêtements en saison et non plus plusieurs mois à l’avance. Ainsi, ces derniers auront plus de chance de trouver leur public. De plus, dans une volonté de rendre les défilés « plus écologiques » ils souhaitent imaginer des collections réduites et plus cohérentes sans pour autant supprimer l’émotion recherchée lors des shows, tout en limitant les coûts inutiles.

Dries_Van_Noten_by_DolanDries Van Noten

Alessandro Michele pour Gucci a déjà commencé sa révolution écologique en présentant depuis le 11 juin sa collection «Off the Grid», favorisant ainsi une production plus propre et locale.

GUCCI_OFF_THE_GRID_CAPSULE_CAMPAIGN_01_EcoCampagne Gucci collection Off The Grid avec Jane Fonda 

De son côté, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode de Paris confirme sa Fashion Week de septembre (du 28 septembre au 6 octobre 2020). L’organisme précise parallèlement qu’il se conformera aux recommandations des pouvoirs publics pour sa mise en œuvre. Cette décision est largement soutenue, non sans surprise, par la maison Dior et sa directrice artistique, Maria Grazia Chiuri, qui présentera d’ailleurs sa collection croisière, le 22 juillet prochain à Lecce, dans les Pouilles italiennes.

MARIA_GRAZIA_CHIURI_2018_©_MaripolMaria Gazia Chiuri

Alors que la maison Givenchy était à nouveau orpheline de directeur artistique, suite au départ de Clare Waight Keller, elle a confirmé l’arrivée de Matthew Williams à la tête de la création.

Né en 1985 dans l’Illinois, il grandit en Californie tout en se passionnant pour l’univers du streetwear. Autodidacte, il commence se carrière avec des collaborations pour des musiciens et se fait connaître en travaillant aux côtés de Lady Gaga en tant que directeur artistique de 2008 à 2010.

Grâce à ses nombreuses rencontres, il devient par la suite directeur artistique du Studio Donda, l’agence créative de Kanye West. Il collabore alors avec de grands noms de la mode, tels que Virgil Abloh, Heron Preston et Justin Saunders, avec lesquels il monte le collectif artistique et musical Ben Trill.

En 2015, Matthew Williams crée sa propre marque féminine baptisée Alyx. En 2017, il élargit ses collections sur l’homme et rebaptise cette dernière 1017 Alyx 9SM (1017 en référence à sa date de naissance, le 17 octobre, et 9SM en clin d’œil à l’adresse du studio new-yorkais où il débuta). Depuis, sa marque a multiplié les collaborations avec Dior, Moncler, Nike ou Mackintosh.

Matthew_Williams_courtesy_GivenchyMatthew Williams

Si ce créateur semble faire partie de la nouvelle génération de designer à qui tout réussit, on se pose la question de ce choix pour la maison Givenchy, qui jusqu’à présent a toujours conservé son statut de marque chic et élégante, dont les Américaines raffolent.

Ce choix va-t-il, comme pour Dior Homme, Vuitton Homme et Balenciaga, faire basculer la marque dans le « street chic » ? Ou bien au contraire Matthew Williams, va-t-il explorer un nouveau territoire en revisitant les codes du chic parisien si chers à la marque ?

 

Frédéric Blanc

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