Quand l’argent devient plus puissant que la création

By on 12/01/2020

Industrie de rêve, la mode est pourtant un univers impitoyable. Si le talent est nécessaire pour se faire un nom, il n’est plus suffisant pour réussir. Dirigées par les grands groupes, les jeunes marques ont de plus en plus de mal à s’imposer sur le marché, où seules les grandes marques possèdent une réelle visibilité. Alors que les années 90 ont vu naître la génération des directeurs artistiques stars, ils sont aujourd’hui devenus des produits « kleenex » interchangeables au gré des chiffres d’affaires.

 

Dans une économie dirigée par les grands groupes et un système de distribution qui voit disparaître les magasins multimarques au profit de boutiques en propre, entrainant une visibilité quasi nulle pour les jeunes marques. Afin de pérenniser l’histoire de sa maison fondée en 2015 et optimiser sa présence, Christelle Kocher a choisi de s’associer au groupe OTB avec la signature d’un accord couvrant la recherche et le développement de produits, la production et la distribution mondiale (vente au détail, vente en gros et en ligne) de la marque Koché, assurée par Staff International.

Avec ses 40 ans d’expertise, Staff International est un des emblèmes du made in Italie. Son savoir-faire dans la création de collections de mode haut de gamme a permis le développement de nombreuses marques de mode internationales, grâce à des licences mondiales exclusives.

En entrant dans le giron du groupe de Renzo Rosso, aux côtés de Diesel, Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf, Amiri, la marque française s’assure un soutient permettant à sa designer de se consacrer entièrement à la création de ses collections.

Renzo_Rosso_et_Christelle-KocherRenzo Rosso et Christelle Kocher

Les effets de cet accord, signé le 19 novembre 2019, seront perceptibles sur le prêt-à-porter automne-hiver 2020-21, ainsi que sur une ligne de chaussures, de sacs à main et de petites maroquineries pour femme et des propositions masculines.

 

Depuis septembre 2018, Courrèges, la marque emblématique des années 60, fait partie du groupe Artemis, une holding de la famille Pinault. En février 2018, le groupe annonçait le renouveau de la maison, avec l’arrivée de l’Allemande Yolanda Zobel à la direction artistique, et un nouveau projet créatif poussant la marque à abandonner son vinyle emblématique au profit de matières naturelles. Deux ans plus tard, le succès n’ayant jamais été rendez-vous, la maison et sa directrice artistique mettent fin à leur collaboration.

Yolanda_ZobelYolanda Zobel

La dernière collection de Yolanda Zobel pour l’automne-hiver 2020-21 sera présentée fin janvier 2020.

 

Même cas de figure chez Maison Kitsuné qui vient d’annoncer le départ de sa directrice artistique Yuni Ahn, après seulement trois collections, dont la dernière sera présentée durant la Paris Fashion Week de janvier.

Yuni_Ahn_Maison Kitsune_ photo_Agnieszka_TrzochYuni Ahn

La maison a annoncé qu’un recrutement devrait se faire très rapidement en interne.

 

Chez Rochas, même scénario avec le départ du directeur artistique Alessandro Dell’Acqua, dont le contrat n’a pas été renouvelé.

Alessandro_Dell_AcquaAlessandro Dell’Acqua

Dès son arrivée en 2013, le designer a insufflé un vent de modernité dans l’univers Rochas en mixant l’ADN sobre et élégant de la maison à son propre style hyper féminin.

Si Alessandro Dell’Acqua a déclaré qu’il souhaitait se consacrer entièrement à sa maison, N° 21, qu’il a lancée en 2010, après avoir perdu les droits d’exploitation de sa marque éponyme, créée en 1996, la maison Rochas n’a pas encore annoncé le nom du successeur. En attendant, la marque sera présente à Paris durant la semaine de la mode masculine parisienne automne-hiver 2020-21, avec la première collection de Federico Curradi.

 

Tout semblait sourire à Carolina Ritzler qui, depuis 2014 et son concept autour de la combinaison féminine, avait réussi à intégrer le cercle fermé des jeunes marques de prêt-à-porter reconnues. La créatrice, toujours actionnaire de la société a quitté son poste de créatrice et directrice afin de prendre du recul sur son métier et réfléchir à une nouvelle façon de pratiquer son métier, tout en restant loin des contraintes d’un milieu de plus en plus schizophrène où l’on prône une production plus propre tout en imposant une surproduction textile dans laquelle la durée de vie d’un produit est équivalente à celle d’un éphémère.

Carolina_RitzlerCarolina Ritzler

Carolina imagine Madame C Paris, une société qui s’articule autour de trois activités avec :

-Madame C Suit avec un atelier spécialisé dans les uniformes pour les professionnels de l’hôtellerie et de la restauration. Un univers qui rappelle ses combinaisons fétiches qu’elle a déclinées sous toutes les coutures.

-Madame C Street se positionne sur un vestiaire à destination du grand public, dans un concept en éditions très limitées, vendues exclusivement sur le site de Madame-C.paris à partir de fin janvier 2020. Dessinées au gré des envies de Carolina, ces pièces seront complétées par une ligne d’accessoires.

-Madame C Art se consacre de son côté à la création artistique dont la première collaboration s’est fait autour d’une tenue pour la chanteuse Adèle.

 

En novembre 2019, le créateur new-yorkais Zac Posen annonçait la fermeture de sa maison en évoquant un marché de plus en plus difficile avec une vente au détail quasi inexistante. Malgré la forte notoriété de sa marque née en 2001, le designer, dont les créations ont été récompensées par le CFDA en 2004, souhaite dorénavant se consacrer à son activité de directeur de la création des collections femme de Brooks Brothers, qu’il occupe depuis 2014.

zac_posenZac Pozen

Cette décision de fermeture de marque prend fin avec l’annonce du rachat de cette dernière par Centric Brands, qui détenait déjà la licence Zac Posen pour les sacs à main et les accessoires, ainsi que les labels Hervé Léger, BCBG Max Azria et Buffalo Jeans.

Zac Posen serait en pourparlers avec le groupe pour une future implication dans cette nouvelle structure.

 

Nouveau rebondissement pour Sonia Rykiel, qui devrait revoir le jour grâce au duo Eric et Michael Dayan, les fondateurs de Showroomprivé, qui ont acquis les droits de la marque. Si pour le moment aucune déclaration n’a été faite sur la nature de leur projet, on sait qu’une relance de la maison doit se faire en 2020, en France et à l’international.

Eric_et_Michael_DayanEric et Michael Dayan

Bonne nouvelle ou non, il est à espérer que le patrimoine de Sonia Rykiel ne sera pas souillé une fois de plus.

 

Aujourd’hui, on ne cesse de faire revivre d’anciens noms au lieu de donner la chance aux nouveaux designers de s’exprimer librement sur leurs propres labels. Si de son côté LVHM ne prend aucun risque en rachetant des maisons célèbres ou en investissant sur des « produits » comme Fenty, il est bon de souligner les initiatives très pointues de Renzo Rosso qui n’hésite pas à parier sur l’avenir avec Koché et bientôt sur d’autres jeunes marques comme il l’a déjà annoncé.

 

Frédéric Blanc

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