Maison Mayad invente la couture éthique

By on 10/08/2020

Si beaucoup de marques se sont réveillées en disant stop au système effréné des collections et de la surproduction, en prenant pour prétexte la pandémie, Maison Mayad n’a pas attendu l’épidémie de Coronavirus. Elle imagine un concept où la couture rencontre l’éthique, en mettant en avant le savoir-faire afin d’imaginer une mode intemporelle réalisée dans le respect des traditions de la haute couture.

 

Tout commence avec l’histoire de Maximiliano Modesti. Né en Italie à Venise, il se forme aux métiers de la mode, en France, au Studio Berçot et à l’institut français de la mode à Paris. En 1993, il entre chez Azzedine Alaïa, où il reste quatre ans. Cette expérience lui fait comprendre que son avenir n’est pas d’être styliste, mais « décorateur » de robes. Il décide alors de tout plaquer pour repartir à zéro. En 1998, il quitte la France pour s’installer à Bombay en Inde pour se former au métier de brodeur. Une fois les différentes techniques acquises, il ouvre son propre atelier et propose ses services aux plus grands noms de la haute couture internationale.

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Depuis près de vingt-cinq ans, il ne cesse de militer pour donner aux artisans brodeurs une vraie place dans la société indienne, en valorisant ce savoir-faire ancestral. Selon la tradition indienne, les brodeurs sont des hommes, payés à la journée. En 2005, afin de soutenir leur formation et leur reconnaissance, il impose dans ses ateliers un système d’emploi salarié afin de les responsabiliser. Ainsi, il garantit aux brodeurs une continuité pour apprendre à se perfectionner et devenir peut-être eux-mêmes des entrepreneurs.

 

En 2013, en s’appuyant sur la qualité du travail de ses ateliers, il fonde avec Mohammed Amine Dadda, Maison Mayad, une nouvelle marque qui propose de la haute couture et du prêt-à-porter de luxe en petites séries. Très rapidement, le nom se fait une place dans le dressing des femmes sensibles à la mode et au travail d’exception.

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En effet, Maison Mayad se place au croisement du savoir-faire et de la culture. Ici, les vêtements ne sont pas des produits jetables, mais des pièces à collectionner et à mixer tout au long de sa vie en fonction de ses envies et des occasions.

Après les collections Dawn of the collection et Blosson in the Desert, Lyrical Abstraction vient enrichir les propositions à travers 25 modèles de prêt-à-porter de luxe.

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En plus des nombreuses broderies proposées par la maison, Mayad imagine des robes en sfifa, un tissage marocain, en général en soie, utilisée par les Ottomans pour les robes et les caftans. Mohammed Amine Dadda a retrouvé des artisans maîtrisant ce savoir manuel, à l’origine essentiellement utilisé pour la création de tenues de fêtes et de cérémonies marocaines.

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La création et les dessins des collections sont faits à Paris, tout comme les toiles. La commercialisation quant à elle, est réalisée via des personal-shoppers, des truncks show et des points de vente confidentiels, dans des lieux stratégiques où se retrouvent les élégantes du monde entier.

Pour aller plus loin dans cette volonté de sauvegarde des savoir-faire et du respect de la condition humaine et sociale, Maximiliano Modesti co-fonde avec Mohammed Amine Daddad en 2016, le Kalhath Institute, à Lucknow au nord de l’Inde. Ce centre d’excellence accueille également une résidence d’artistes. En 2018, le Kalhath Institute a reçu le JSW Prize for Contemporary Craft (Prix de la fondation JINDAL).

 

Frédéric Blanc

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