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ba&sh, renaissance parisienne

By on 13/05/2026

Entre héritage bohème et vision contemporaine, la marque signe son renouveau sous l’impulsion de ses fondatrices. Une reprise en main qui remet la création et le style au cœur du projet.

 

ba&sh voit le jour en 2003 avec l’ambission de Barbara et Sharon Krief, de proposer un luxe accessible pensé par des femmes pour toutes les femmes. Aujourd’hui présente sur trois continents, la maison déploie un vestiaire complet, versatile et immédiatement reconnaissable, porté par une allure parisienne effortless chic, subtilement teintée d’une touche bohème contemporaine. Plus qu’une simple marque de prêt-à-porter, ba&sh s’impose au fil des années comme un véritable art de vivre, où le style et le bien-être dialoguent naturellement.

bash_barbara_et_sharon_kriefBarbara et Sharon Krief

Dans les années 2010, la maison connaît une croissance fulgurante, portée notamment par l’entrée de fonds d’investissement. En 2022, le fonds français HLD devient actionnaire majoritaire avec la volonté d’accélérer son expansion à l’international.

Mais à partir de 2023 puis en 2024, la marque traverse une période plus délicate. Ralentissement en Asie, inflation, baisse de performance et endettement conduisent ba&sh à engager une procédure de sauvegarde accélérée afin de restructurer sa dette.

Le véritable tournant intervient au début de l’année 2025. Les deux fondatrices, accompagnées de Dan Arrouas, reprennent le contrôle de la marque en redevenant majoritaires au capital à l’issue de cette restructuration, soutenue par une nouvelle injection de fonds.

En janvier 2025, Barbara et Sharon Krief dévoilent alors une nouvelle feuille de route baptisée « New Beginnings ». Elles reprennent la direction générale et artistique afin de piloter directement la relance de la maison, avec une ambition claire : revenir à l’ADN originel de ba&sh et corriger les excès liés à une croissance trop rapide.

Cette reprise en main porte rapidement ses fruits. La marque enregistre une croissance d’environ 9 %, portée par une stratégie plus resserrée : fermeture d’une cinquantaine de boutiques, collections plus ciblées et retour aux fondamentaux du vestiaire qui ont fait son succès avec des robes, de la maille et des silhouettes bohèmes chic, en parfaite adéquation avec les attentes de sa clientèle.

Pour la saison printemps-été, ba&sh dévoile la collection Beverly Girl, inspirée d’une allure californienne entre city et coast attitude. Le vestiaire estival se compose de pièces casual, légères et résolument mode. Crochet, broderies délicates et textures aériennes soulignent des coupes fluides pour des silhouettes ultra-féminines. Les accessoires iconiques complètent ce dressing avec des sacs en raphia, des sandales à la fois élégantes et confortables ainsi que des lunettes oversize.

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Disponible depuis le 30 avril, la capsule Cosmic Dream vient prolonger cet élan créatif. Inspirée par l’esprit libre des années seventies et l’héritage de Woodstock, elle ravive l’esthétique festival à travers des matières aériennes, des jeux de transparence, des maillots de bain et des shorts aux imprimés nomades, presque rituels. Une ligne placée sous le signe de la liberté et du lâcher-prise.

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Très engagée depuis ses débuts, ba&sh structure dès 2017 une politique RSE ambitieuse, guidée par la volonté de conjuguer performance, créativité et impact positif. En 2024, la marque obtient la certification B Corp™ avec un score de 98/100, supérieur à la moyenne de son secteur.

Dans le prolongement de cette vision, les fondatrices donnent naissance à ba&sh Wellness, une extension naturelle de l’univers de la maison. À la croisée du care et de la communauté, ce programme accompagne les femmes dans toutes les dimensions de leur quotidien, à travers :

  • des retraites immersives dédiées au yoga, à la nutrition et au développement personnel
  • des contenus éditoriaux ainsi que des expériences collectives centrées sur le bien-être et l’empowerment

Avec cette initiative, ba&sh élargit son territoire d’expression et esquisse les contours d’un véritable écosystème lifestyle, allant jusqu’à explorer de nouveaux horizons comme celui de l’hospitalité.

Après une première capsule dédiée au yoga lancée en 2025, ba&sh dévoile une ligne wellness chic, à la fois confortable et versatile. Pensée dans un esprit West Coast, elle propose des pièces en jersey aux détails pratiques et esthétiques, conçues pour accompagner les femmes dans chaque moment du quotidien, du studio à la ville.

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Au-delà d’un simple rebond, l’histoire récente de ba&sh reflète une réalité devenue récurrente dans l’industrie de la mode : celle de maisons façonnées par leurs créateurs, puis parfois fragilisées par des logiques purement financières. Si les fonds d’investissement permettent souvent d’accélérer le développement, ils peuvent aussi éloigner une marque de son essence première.

Le retour de Barbara et Sharon Krief à la tête de leur maison rappelle ainsi une évidence que le secteur redécouvre régulièrement : la force d’une marque réside avant tout dans sa vision créative, son identité et la fidélité de l’intuition de ceux qui l’ont fondée. Une fois encore, cette histoire démontre combien il est essentiel de préserver les créateurs à leur poste pour garantir la cohérence, le désir et l’authenticité d’une maison.

Frédéric Blanc

 

About Fred

Frédéric Blanc, styliste photo, attaché de presse et fashion éditor de Fashion-spider, le magazine spécialisé mode et beauté, fait partie des figures incontournables de Paris.

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