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Bourjois, la marque née sous le signe du théâtre, fête ses 150 ans

By on 01/01/2014

La société Bourjois naît en 1863 sur les Grands Boulevards Parisiens, dans le quartier des théâtres. Son premier créateur, le comédien Joseph-Albert Ponsin, confectionne des fards et des parfums, pour les acteurs et les actrices, qu’il crée dans son appartement. Ses premières créations sont des sticks de fards gras aux teintes très variées et aux noms amusants : Jaloux, Amoureux… que Joseph-Albert Ponsin imagine pour le théâtre. Sa palette de maquillage s’étend rapidement, la finesse et la variété de ses fards lui attirent un succès qui dépasse alors le cadre des acteurs et actrices. Le titre « Fournisseur des Théâtres » figurant sur les boîtiers cède sa place à la « Fabrique Spéciale de Produits pour la Beauté des Dames ».

Bourjois, 1870, rouge fin de théâtre

Bourjois, 1870, rouge fin de théâtre

A partir de 1863, Bourjois met au point le procédé spécifique des fards cuits : la petite boîte ronde est née. Comment obtenir une texture poudrée très fine et soyeuse permettant de déposer un voile de couleur tout en transparence et en douceur sur la peau ? Prenez un mélange de poudre et d’eau, mixez, versez dans des moules bombés, passez au four… Une recette complexe que Bourjois bonifie depuis 1863 : quelques grammes de nacres par ci, un soupçon de cuisson supplémentaire par là, selon le soyeux et l’effet désiré. La qualité des poudres est primée dans les expositions universelles.

Bourjois, 1879, poudre de riz de Java

Bourjois, 1879, poudre de riz de Java

En 1868, Ponsin laisse le soin à Alexandre-Napoléon Bourjois de reprendre l’intégralité de l’activité. Monsieur Bourjois va donner son essor à l’entreprise et lui apporter une dimension internationale. La poudre de riz de Java lancée en 1879 est destinée à éclaircir le teint et à velouter la peau : les femmes l’adoptent immédiatement et Bourjois s’étend ainsi au grand public et dans de nombreux pays. Une usine à vapeur est construite à Pantin en 1891. En 1897, il se vend 2 millions de boîtes de poudre de riz de Java dans le monde. Les mentions sur le produit figurent en 5 langues. L’adresse télégraphique de Bourjois à l’époque est « Poudjava Paris » !

Bourjois, 1898, poudre Emailline

Bourjois, 1898, poudre Emailline

Fards à joues, fards à paupières, poudres de riz, vernis, rouges à lèvres, tablettes indiennes ancêtres du mascara mais aussi « extraits de parfum pour le mouchoir », « sachets parfumés à glisser dans les pantoufles », dentifrices, lotion pour les cheveux… jusqu’à la « pommade hongroise » pour fixer la moustache de ces messieurs ! L’offre de produits de beauté est large et chaque pièce élaborée avec un souci du détail remarquable, jusqu’à sa présentation dans le catalogue de vente.

Bourjois,1930, Soir de Paris flacon cloche

Bourjois,1930, Soir de Paris flacon cloche

Bourjois devient Parfumeur avec la création de « Mon Parfum » en 1924, et de « Soir de Paris » en 1928. La fragrance ambrée, fleurie et épicée de Soir de Paris, composée par Ernest Beaux, se love dans un flacon bleu nuit que les collectionneurs s’arrachent aujourd’hui. Aux états-Unis, elle est baptisée « Evening in Paris » et remporte un immense succès. Avec Soir de Paris, le luxe de la bourgeoisie devient accessible aux classes moyennes qui se développent dans les années 1930.

Bourjois, 1898, L'ami des dames

Bourjois, 1898, L’ami des dames

Bourjois, l’amie des dames. C’est le nom d’un kit de maquillage créé en 1890 : Bourjois se préoccupe déjà de simplifier la beauté et de faciliter la vie des femmes. Il s’agit d’un petit boîtier cylindrique bleu nuit contenant un rouge à lèvres, une poudre, une houppette et un khôl pour les yeux. En version ultra-plate, Bourjois conçoit une palette moirée avec miroir intégré, mini rouge à lèvres « raisin à glissette », mini houppette en duvet de cygne et échantillon de poudre : des formats nomades avant-gardistes. Autre produit complice : un flacon corsetière facile à emporter.

Dès les années 1930, Bourjois édite des centaines de coffrets Soir de Paris, adaptés à tous les budgets ; des coffrets proposant une offre complète pour la beauté des femmes, du maquillage au parfumage, dans des présentations originales : un coffret musical créé en 1958, qui égrène « Etoile des neiges » quand on le remonte et un coffret en forme de béret de marin. Les séries de coffrets festifs Soir de Paris illustrent la fantaisie créative de la marque, comme le coffret « cotillon » qui date de 1953. Bourjois déborde d’imagination pour présenter les produits dans les boutiques du Royaume Britannique et ses pays du Commonwealth : coffret « Chouette » pour l’Australie en 1939, coffret « gift for the beach » de 1949 et autres créations saisonnières pour Noël ou Pâques…

Bourjois, 1890, étui maquillage

Bourjois, 1890, étui maquillage

Pendant les années folles, époque où les femmes revendiquent une indépendance et une nouvelle identité avec la mode de la « garçonne », Bourjois les accompagne dans leur nouvelle façon de se maquiller pour soi et sans contrainte, par simple plaisir d’affirmer sa personnalité. En 1936, la marque évoque dans une de ses publicités le droit de vote des femmes alors que l’idée est discutée au Parlement français et que le droit de vote ne sera effectivement accordé aux femmes qu’en 1945 !

Bourjois,1927,Babette au miroir

Bourjois,1927,Babette au miroir

En inventant dès la fin du XIXe siècle des formats minis, alliant praticité et beaux designs aux lignes modernes, Bourjois est en avance sur le concept du nomadisme. Egalement précurseur dans le domaine marketing du« story-telling », Bourjois raconte en 1924 les aventures de Babette, une jeune femme imaginaire, élégante et parisienne, qui pendant 6 ans, dans tous les journaux, va être l’ambassadrice des Parfums et Fards Pastel : plus de 200 petits textes percutants aux titres de feuilleton : « Babette extermine quelques statues », « Babette dans de beaux draps! », « Babette essaie de fermer sa malle », « Babette prépare un chef d’oeuvre » et «Babette et le fiancé récalcitrant ». www.bourjois.fr

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